九牧张彬： 卫浴企业品牌发力黄金时间还剩1000天

采访时间：8月1日

采访地点：九牧厨卫股份有限公司 营销中心

采访嘉宾：九牧卫浴副总裁、营销中心总经理张彬

记 者：刘小娟

记者：张总，您好!非常感谢您接受我们中洁网和凤凰家居对您的专访。首先恭喜九牧卫浴公司的更名大吉，此次公司更名的举措象征了什么吗?

张彬：从整体上来说是九牧集团，那么对外的口语来称呼是九牧卫浴。九牧洁具已经前一段时间的定位了。九牧厨卫股份有限公司正式成立，并已开始从制度、经营管理、研发创新、产品结构、企业文化等方面全面变革，启动信息化SAP和OA项目，实现制度化、体系化管理，为上市提前做好保障。

九牧卫浴副总裁、营销中心总经理张彬
 
记者：张总，您能谈下你对建材行业的一些感受吗?

张彬：品牌算是我的老本行了，我在业内已经拼搏了20多年。经过这些年的努力，我个人的定位也是职业经理人。努力的把具有发展潜力的、有良好基础的品牌提升上来。之前我在家电和汽车行业待了18年的时间，建材这个产业原来没有太关注，前段时间有这个机会来感受到这个产业的潜力，也深深的感受到这个行业未来的成长空间很大，对我来说挑战和机会是并存的。建材这个产业给我的感觉就是有点杂乱无序，首先是体现在产业的规模上，至今为止没有科学准确的数据来说明这个行业到底有多大?我曾看到数据显示说这个行业的产值是四万亿，而卫浴行业占了大约三千多个亿。这样的数据我们也可以知道卫浴行业的规模是很有潜力。其次，行业的品牌多如牛毛，我所了解到的数据已经有上千家了。然而这么大量的品牌数据，在一定的时刻必将会进行一次整合。

记者：九牧卫浴是国内知名、市场保有率非常高的一个企业，我们近期看到资料，九牧卫浴在营销和品牌打造方面有很多新的规划。所以希望您能来解答一下九牧卫浴对您品牌和营销的定义和规划?

张彬：今年国内市场环境形势不是很好，有可能比08年的金融危机还更加困难。因为金融危机来势凶猛，来的快退的也快。当时国家也相对应的提出了政策进行扶持和拉动。而建材行业不同的是今年市场形势是结构式、内涵式的经济矛盾的爆发。目前的状况是非常的低迷，像阴天一样。这种结构性的、深层次的矛盾对行业的影响是非常大的。尤其是以房地产为代表的行业，国家出台的一些宏观政策，让快速发展的建材行业突然受到了阻力。今年对于一些中小企业来说，发展比较艰难。而对于一些有远见、有战略眼光、有深厚底蕴的公司来说将是发力的好时机。首先是理念，理念绝对不是短期的效益，而是基于长远未来考虑的战略眼光，我认为九牧就是具有长期战略眼光的企业，特别是体现在产区规模上。我们还有很多产期没有开发，未来我们将继续发力。其次九牧20多年来是算是稳扎稳打，真正的广告投放传播还是这两年才开始的。九牧内涵式的慢慢的往上发展，我认为这是未来可以和同行抗衡的一个条件;第二更重要得是消费者，通过我们的调研、走访以及行业的调查结果显示，九牧回头客比例高达80%。这是一个令人吃惊的数据。忠诚客户是需要慢慢培养，是消费者对品牌的一种信任和依赖。在我的观念里，品牌不是厂家和企业的，而是属于消费者的认可程度。品牌里包含了很多的指标，其中很重要的一个就是认可度和忠诚度，其中我认为没有忠诚度的品牌不能叫品牌。不管市场的变化如何，我们始终要靠消费者的口碑和认可来决定品牌，所以我认为九牧真正的品牌定义首先就是把握消费者的忠诚度。其次我对好品牌另一个定义就是要卖的更多、卖的更快、价格卖的高。我认为品牌不光是一个功能的价值。九牧现在下一个发力点就是情感上，也就是说作为企业不光是要提供一个产品，还要给更多人一种生活方式。一种卫浴空间的生活情趣和享受。在这方面TOTO、科勒是我们的标杆，例如国际品牌科勒强调是一种生活品质情感价值的追求。这个真是我们要追赶或者是要学习的地方。国内产品的品质其实挺好的，特别是从行业的贴牌现象来看，我们的品质可以达到标准，只是缺少为品牌赋予情感感受。这也是国内品牌和国外品牌价格落差的本质的地方。这个差距主要体现在品牌的议价能力上，我们下一个目标就是要把品牌的议价做起来，而这个议价就是让消费者知道我们改革后的九牧是高性价比的品牌。

 记者：九牧卫浴的标语是“健康卫浴专家”，这和九牧的定位一些产品特点有什么联系吗?

张彬：九牧是行业第一个提出健康卫浴的概念，也是我们的标语。水资源是我们行业里最重要的一个点，卫生间的用水占了整个生活用水的70%，因此水资源的质量决定了身体健康状况。健康的口号不是空喊出来的，因为我们努力让卫生间的水资源尽量无铅、减少污垢、和细菌。我们的目标不是为了传播，而是为了消费者的需要，我认识这是一种道德观，带着一种爱心和热情给消费者生产产品，那么这些产品必将是有承载了九牧的信息量，这是一种精神上的价值体现。所以说，企业的品牌不仅是产品的，更是情感上的，要以人为本。营销在我的概念里就是品牌，因为营销等于品牌等于传播。营销的最高境界就是在消费者心中建立品牌。企业到最后是无形资产大于有型的资产。未来的规划定义我认为品牌不是打打广告、做做宣传，它是一种发自内心的经营每个细节，在这方面，九牧是力求将工作做的更加细致。战略规划：随着市场的细分，我们不排除其他品牌结构的考虑。主要是在产品线上的，例如母子品牌或者父子品牌的开发。然后希望把九牧的健康卫浴再继续深化。营销部分，现在我们主要是做一些终端渠道的发展，九牧渠道做的非常成功。按规模来说，我们现在还要加大一些力度。开发渠道的方向是让消费者买起来更加方便。包括电子商务这块，我们的淘宝官方旗舰店也开了。九牧现在面临新的在升级和转机，这个转机的调整在于环境的变化，未来还将在渠道在定位上继续发力，

记者：您说过您有一个理想，就是打造一个国际化的中国民族卫浴品牌，真正实现中国卫浴的国际影响力，同时你也提出未来十年将是九牧走向世界的十年，您觉得中国卫浴品牌需要如何提升和努力才能真正的做大做强走向世界?

张彬：民族品牌的发力主要是从自主品牌的情结来说，而情结来自于中国的陶瓷。十八世纪上半叶，中国的陶瓷产品被作为奢侈品赠给外国友人，是一种外交的尊贵礼品。可以说中国的陶瓷改变了西方的餐饮文化，后来因为闭关锁国渐渐的改变了这样的现状。如今中国家电汽车产品做的也不错，陶瓷经过这么多年的发展，完全有可能成为代表中国的产品，来走向全球。九牧进入迪拜中国陶瓷城这也寓意着九牧欲将联合开发国际陶瓷城，这代表着一种姿态，意义非常重大，也可以证明我们民族可以和国际品牌聘美，遗憾的是，中国还有很多崇洋的东西，国人还不能真的放心国产产品。品牌的情感价值一定的体现了崇洋媚外的虚荣心，这代表着身份和地位。当然这也必须是品牌的一部分。我的目标就是世界第一个，中国的第一个世界级的品牌。五年之后走出亚洲、十年以后走出世界，这目标我认为是可以实现的。

现在我们所缺的是把东西做得有更多的附加价值，包的设计、品味、意识感，这也是非常重要的。九牧的成长至少在业内来说大家是认为有潜力的，我们起步相对晚一些，但我们觉得是后来居上，走自己的路，学习别的公司的先进性，品牌的定位，我想结果会越来越好。

记者：您是如何看待卫浴行业国际化进程，您觉得按照现在的发展速度，我们还有多久的时间迈入国际化进程?

张彬：卫浴行业的国际化进程还需要十年的时间，我的判断是十年。预计这个行业第一次洗牌会出现在三到五年之后，行业开始整合变化。真正的品牌将在五年后才开始见分晓，因为品牌需要慢慢巩固发展稳定。而国际化进程发展应该在十年以后，所以说真正留给我们品牌的时间和机会也就是三到五年。特别是前三年，对我们卫浴企业来说，是发展很进步的黄金1000天，因为这三年挤上来的品牌才真正的能够发力，真正的走到最后。

记者：有业内人士表示，目前中国的卫浴行业就像是7、8年前的家电行业，认为目前的卫浴行业品牌分散、竞争无序，您在家电行业有十年的从业经验，您如何看待这个问题?未来五到十年，您预测卫浴行业将呈现出什么样的市场格局?

张彬：家电是中国产业链成熟度最高，最早走向世界的。海尔，联想也是被众人所熟知的。家电行业有29年的积累，最早走到也是老百姓家中。最早是电视机的普及，接着才是电冰箱、微波炉等产品。从市场成熟度的节奏来看，卫浴和最早的第一代的家电来比，首先存在时间差，这很正常。因为需求量是越来越大，物质跟精神需求有个秩序，也是一种过程。卫浴行业在一些手段方面还显得不够沉稳，例如我在卖场看到销售员不断的吆喝来促销产品，这远不像其他的产业非常的理性和规则。如今的消费者比之前更加理性，因此这样的手段已经不适合发展需求。包括现在媒体的发展，多了口碑传递功能、多了分享功能，这个传递和分享实际上业态的表达。当然，卫浴行业产业大，中国一个省就像是一个国家，地域差距很大。地域差距大就有不同的结构，就变成一种环境，做品牌的环境难度大大增强，跟不同的人要沟通好，我的观点是建品牌越早越好。五年、十年以后，那就没有机会了。所以我认为现在卫浴企业还剩下1000天的品牌发力时间了。这1000天决定了很多企业的存亡情况。

对于九牧来说，新的产业刚开始。座便器、浴室柜缺货非常严重，一些主销品都排到2012来做，增长是没问题，有很多环节需要协同。按市场来说，我们的潜力还没有发挥出来，还在调整转型。浴室柜两三个月以前刚开始投放市场，陶瓷是去年八月份开始生产，这才一年时间，因此发力的机会还有很大的。

记者：如今整体卫浴间受到很多消费者的喜爱，九牧在整体卫浴间这块有什么举措呢?

张彬：现在市场产品的细分归类是越来越明显，消费者的品味越来越高。为了满足整体卫浴间的需求，我们每个省有个旗舰店、健康卫浴体验中心，一套一套的展现让消费者去亲身感受，整体卫浴间是个趋势。我们在产品上体现了三大点就是：“健康，人文，科技”。 这三点是我们坚持的，就是要以人为本，去开发我们的产品，满足消费者的需求。

记者：我们都知道家电行业可以旧换新，并且这些年实行的挺好的，但我们卫浴行业较少，您觉得要怎么去实现产品的回收利用?

张彬：在九牧的调查中显示，消费者一般装修五年以上会进行一次翻新。而且还有二手房，这是一块很大的市场。我觉得这块也是我们要重点把握的地方。针对不同产品我们将会推出一定的以旧换新的政策。

记者：建材下乡推出两年了，但是实行的力度远不如家电下乡，您是怎么看待这个问题的?

张彬：二三级市场是一个潜力非常大的市场，随着信息社会、一二级城市的这种差距越来越小，我们在大城市看到的国际品牌、高端品牌在二三线城市也都看得见。城市化的进城越来越强，交通的便利、城乡的结合、一体化越来越明显，进入二三线城市我认为不影响品牌的定位，而是满足消费者的不同需求。九牧推出的是中高档的产品，价格上比国内品牌略高一点，价格空间很有限，低一级城市满足不同的消费者，我们是一级市场里面有部分消费者，二三级市场的主力消费者，这个就是我们下乡的所谓体现。

记者：感谢张总接受我们的采访!祝愿九牧卫浴的品牌和营销在您的带领下获得更大的成功，实现中国民族卫浴品牌做大做强走向世界的伟大理想。